quarta-feira, 19 de outubro de 2011

CR sub 30: da mulher e da publicidade

A análise da publicidade é uma forma excelente de analisarmos a evolução da mulher nos últimos 40 anos. escolhi, propositadamente estes dois anúncios, para mostrar que não era só em Portugal que a mulher era confirmada como inferior ao homem, sendo incapaz de abrir um frasco de ketch -up.

Poucas mulheres trabalhavam. O seu lugar era em casa, a sua função cuidar dos filhos e fazer as tarefas do lar. Mas estes anúncios anglo-saxónicos são do início da década de 60...quando na maioria dos lares portugueses, estes electrodomésticos eram inexistentes.
Em Portugal, em 1974, os anúncios seguiam os mesmos parâmetros, mas a mulher era muito mais dependente do homem. Senão, leiam:
Às mulheres, estava vedado o acesso a uma conta bancária ou ao passaporte, se para tal não obtivessem a necessária autorização do marido, que tinha o direito de lhes violar a correspondência.
No mundo do trabalho, as enfermeiras, por exemplo,não podiam casar e uma professora era criticada se ousasse vestir de forma menos convencional. Bastava o uso de um vestido de seda, para que logo vozes se levantassem pondo em causa a sua conduta moral.
Significativo, também, era o caso de as professoras só poderem casar com autorização do Ministro, sendo o candidato a cônjuge obrigado a demonstrar "bom comportamnto moral e civil e meios de subsistência consentâneos com o vencimento de uma professora.".
Salazar, aliás, não hesitava afirmar que "o recurso à mão de obra feminina representa um crime" e que quando a mulher casada concorre com um homem por um posto de trabalho, "a instituição da família ameaça ruína".
Esta forma de pensar explica porque razão as mulheres não podiam montar um negócio sem autorização do marido, ou o Código Civil proibia a mulher de exercer uma profissão sem a anuência do cônjuge, situação que apenas se alteraria na segunda metade da década de 70, com a abolição da figura do “chefe de família”.
E explica, também, porque razão as criadas de servir constituíam, nos anos 40, um exército de 200000 postos de trabalho (sem direito a quaisquer regalias e podendo ser despedidas a qualquer momento, bastando que os patrões assim o entendessem).



Os tempos mudaram. A mulher sub-30 já não fica em casa à noite a pontear meias, à espera que o marido chegue. Ou sai com as amigas, ou fica em casa de controlo remoto em riste, vaguando pela TV Cabo. Quando sai e o marido fica a ver o futebol, deixa-lhe um papel a dizer "tens comida no congelador, é só ligar o micro-ondas.".
Nas férias já não pede ao marido para tirar uma foto de família, porque ele anda sempre de câmara de video em riste. A mulher sub-30 já não descasca as cebolas e as cenouras, porque tem a Bimby e enquanto cozinha tem junto a si o telemóvel ou o telefone sem fios, porque já não pode dar reprimendas à criada.
A mulher de fim de século já não espera que lhe bata á porta o padeiro, a peixeira anunciando "carapau fresquinho" ou que o talho lhe venha trazer a carne. Vai às compras ao supermercado. A mulher de fim de século faz aeróbica, vai ao cabeleireiro, à depilação e à massagem e,enquanto espera já não lê a "Crónica Feminina" , mas sim as revistas do "jet-set".
A mulher de fim de século já não se atrasa porque ficou a compôr a maquilhagem, mas sim porque teve que escrever mais um ofício, enviar dois faxes e um e-mail, ou atender um cliente retadatário.
O 25 de Abril veio permitir a emancipação completa das mulheres e a publicidade acompanhou essa evolução. Nos anos 80, porém, a utilização da mulher como símbolo sexual associada a produtos destinados a homens ( especialmente automóveis) era uma constante, até a legislação vir refrear a exploração sexual das mulheres na publicidade.
O anúncio que acima se reproduz ( excelente, aliás, em minha opinião) deixa algumas dúvidas quanto à eficácia da legislação em vigor.
Inexorável, porém, foi a emancipação da mulher. Resistirá a quaisquer orçamentos passadistas, que nos obriguem a retroceder, em termos económicos e financeiros, aos anos 70 do século passado.







11 comentários:

  1. Carlos
    Ainda bem que as mulheres tanto do Brasil quanto de Poretugal conseguiram sua emancipação.
    Mas muitas ainda não aprenderam a lidar com o tempo presente e atuar como esposa, mãe, educadora, profissinal em tempo integral.


    E algumas se revoltam com as escolhas que fizeram.
    E querem retornar aos anos 30.
    Eu conheço mulheres assim!

    com amizade e carinho Monica

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  2. Engraçado, tenho uma texto semi-escrito, que não versando propriamente a publicidade, também refere a libertação da mulher. A igualdade, tenho esperança, chegará um dia... :)

    ps - as cenouras podem não ser descascadas na Bimby, mas as cebolas têm de o ser! :D

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  3. Tanta coisa mudou em 50 anos, para melhor...tanta coisa vai mudar em meia dúzia deles, para pior...

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  4. Por incrível que pareça, após toda a evolução que emancipou a mulher e a colocou em pé de igualdade com o homem, em direitos civis, profissonalmente ela ainda é discriminada.
    Existem empresas em que mulheres com cargos iguais, auferem ordenados inferiores ao dos homens, numa clara discriminação de género.

    Relativamente à segunda parte, permito-me dizer que no campo da liberdade de acção, vemos hoje nos sub 30, muito exagero por parte da mulher, que se demite das suas responsabilidades, em nome dessa tal igualdade.

    Tens razão Carlos, a legislação que proíbe a exploração do corpo da mulher na publicidade, não teve eficácia alguma.
    A prova está nesse anúncio do vinho Periquita...

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  5. Duas notinhas só para provocar..:))) a bimby não processa alimentos sem serem descascados, alguém tem de o fazer..., dá-me um gozo danado o anuncio da piriquita, eheheh, o do ketchup é estupido e machista mas compreende-se do ponto vista do marketing, eu própria recorro muitas vezes a "ajuda externa" para me abrirem latas, garrafas, etc... já o outro é completamente abaixo de cão. Entretanto soube há pouco tempo que os oficiais da marinha quando queriam casar também tinham de pedir autorização e era necessário que a noiva tivesse dote que permitisse manter o nível e estatuto de um oficial da marinha, outra norma abaixo de cão...

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  6. Carlos,

    Se formos pensar bem, são muitas mudanças em tão pouco tempo não?
    E ainda não encontramos o caminho do meio, o equilíbrio.
    Minha irmã fez em sua tese um paralelo entre os seriados de TV e a família. Assim como na publicidade, é muito interessante perceber essa mudança.
    Excelente o texto.
    Beijinhos

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  7. Boa análise - que me custou bastante a ler. Nem quero lembrar-me desses tempos horríveis de submissão absoluta das mulheres. Se bem que eu tivesse sido das privilegiadas - felizmente!

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  8. O anúncio da Piriquita, quanto a mim, é de mau gosto. Foi-se de um extremo ao outro: de objecto utilitário e acéfalo para objecto sexual. Utilitário também, mas de uma outra forma.

    Ah, e sr. CBO, as mulheres não passaram da Crónica Feminina, para as revistas do jet-set. Uma generalização com a qual não estou de acordo.

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  9. Esses anúncios publicitários têm que se lhe diga...

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  10. Não percebo tanta celeuma porque a mulher pede ajuda ao homem para abrir o ketchup. A minha mulher pede-me ajuda quando precisa e eu faço o mesmo.

    Entre a cronica feminina e as revistas do jet set, venha o diabo e escolha.

    A minha mulher ou eu descascamos cebolas, cenouras, o que tiver que ser, porque não temos dinheiro para ter uma Bimby.

    O sexo e a cidade é uma série de ficção, não é a realidade. As mulheres continuam a ter obrigações na sociedade, tal como os homens.

    Não é por se terem emancipado que essas obrigações deixaram de existir.

    E cabe aos homens também perceberem que a sociedade mudou e que há coisas que nós não fazíamos e que agora fazemos, como cozinhar e mudar fraldas. Embora eu dispense a segunda.

    Por outro lado, as sub30 pensam que como são emancipadas, tudo lhes é permitido e desculpado.

    Nota-se a educação e amabilidade das condutoras sub30, é de um gajo ficar pasmado.

    Isto para dizer que as mulheres continuam a achar-se melhores que os homens, mas quando chega a hora da peixeirada, o verniz também se quebra por essas bandas.

    E a minha ex era tão emancipada que não cozinhava, não passava a ferro, não limpava a casa, etc., era o camelo que tinha que fazer tudo, mas, por outro lado, não tinha o mínimo problema em pedir-me o cartãozinho para as compras. Trabalhar tava escasso, mas gastar fortunas em roupa e acessórios era com ela.

    Enfim, mulheres ou homens, há de tudo, não generalizemos.


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